Gesundheit belegt wieder den Spitzenplatz im Werte-Index

von Katharina Meyer

Seit 2009 führen Trendbüro und Kantar TNS eine Werteanalyse in den deutschsprachigen Social Media-Kanälen durch, um einen Werteindex zu ermitteln. Der zuletzt ermittelte Werte-Index 2020 aus Mitte 2019 basiert auf ca. 3,3 Millionen Postings und Diskussionsbeiträgen und untersucht wie diese User gesellschaftliche Werte wie Freiheit, Gesundheit, Gemeinschaft und Natur diskutieren. Der Index ermittelt die aktuellen Top 10 und gibt Aufschluss darüber, welche Werte aktuell in unserer Gesellschaft relevant sind. Durch den Vergleich im Zeitverlauf lassen sich so Wertewandel und Trends ableiten.

Wie das Ranking des Werte-Index 2020 zeigt, steht die Gesundheit im Wertekosmos der deutschen Internetnutzer wieder auf dem Spitzenplatz – so auch bereits 2014 und 2016. Danach folgen Familie und Erfolg. Zu den häufigsten online diskutierten Themen zählen übrigens die Selbstdiagnose und Selbsttherapie. Der persönliche Austausch über konkrete Therapiemaßnahmen und Ratschläge spielt im letzten Index eine wichtigere Rolle als in Vorjahren. Ebenso werden Gesundheitsgefahren häufiger als in der Vergangenheit diskutiert.

Auswirkungen durch Corona

Im Zuge der Corona-Krise wurde im letzten Jahr für den aktuellen Werte-Index ein Corona-Update veröffentlicht. Die Datenauswertung aus der akuten Pandemiephase von März bis Mai 2020 ergeben eine Intensivierung der bereits im Werte-Index 2020 thematischen Veränderungen der Diskussionsinhalte: Es zeigt sich eine Verschiebung weg von den Lifestyle-Werten, zu mehr Politikbewusstsein, unter anderem auch durch ein höheres Maß an reflektierten Meinungen in den Netzwerken.

Wie aufgrund der Pandemieerfahrung zu erwarten war, bleibt die Gesundheit weiter auf dem Spitzenplatz. An Platz zwei steht die Familie. Vor den Erfolg hat sich bedingt durch die Corona-Einschränkungen nun allerdings der Wert Freiheit gesetzt. Danach kommen Erfolg, Sicherheit, Natur sowie Gemeinschaft. Kantar-Experten sehen neben dem Corona-Einfluss vor allem die Beschleunigung von Digitalisierung und Automatisierungsprozessen sowie den ausgeprägten Trend der Hyperindividualisierung als Gründe für das aktuelle Werteverständnis voller Wiedersprüche, Gegensätzlichkeiten und offenen Fragen der User.

Widersprüchlich trotz des anhaltenden Gesundheitstrends übrigens auch: Das frühere Spitzenthema Ernährung verzeichnete in der letzten Befragung einen Rückgang.

… und die Gesundheitsindustrie boomt

Von Ätkins, Detox, FODMAP, High Carb und der Kohldiät über das Ketokonzept bis zur ultimativen Zuckerfrei-Methode. Die Medien kochen die Diätklaviatur seit Jahrzehnten hoch- und runter. Die Gesundheitsindustrie wird durch das gestiegene Gesundheitsbewusstsein dabei immer fetter. Viele der großen, erfolgreichen Technologie- und Kosmetikunternehmen setzen ebenfalls schon lange auf den anhaltenden Trend. In den letzten 5 Jahren fokussieren sich nun aber auch auch immer mehr kleine Start Ups auf das Thema. Mehr und mehr richten sie sich dabei vor allem an bislang im Gesundheitsbereich kaum angesprochene Zielgruppen wie zum Beispiel Frauen, Senioren, Kinder … und mittlerweile sogar Tiere. Laut der Werte Index-Experten gewinnen diese Unternehmen gerade dann ihr Vertrauen, wenn die Kommunikation bislang sehr sensible und teils intime Bereiche thematisiert – sofern sie den angemessenen Ton treffen.

Und diese Mutausbrüche nehmen zu: Mit immer offensiverer Produktkommunikation zur Prime Time enttabuisieren viele Hersteller hier Probleme und Betroffenheit, die lange in der Öffentlichkeit gemieden wurden. Ein schmaler Kommunikationsgrat und sicherlich löst der ein oder andere Werbespot auch beim Zuschauer auch immer noch einen kurzen Anflug von Fremdschämen aus.

Hier eine kleine Auswahl kurioser Gadgets – teilweise zur besten Sendezeit platziert:

  • Noch kurz vor der Tagesschau wird SIE über den einzigartigen Dreifachschutz von Tena Lady aufgeklärt.
  • Oder wir erfahren von grenzwertig verniedlichten Kindern, dass Papa bislang immer gepupst hat, aber dank Kijimea Reizdarm nun endlich wieder ein ruhiges Mikrobiom besitzt.
  • Femine Data steht bei L’Oréal und Nivea auf der Agenda: Sie setzen durch weibliche Personalisierung vor allem auf gängige Dauerbrenner wie Anti-Aging. Mit Skin Genius bewirbt der französische Konzern zum Beispiel ein KI getriebenes Online Tool für individuelle Hautanalysen mit anschließendem personalisierten Hautserum für IHRE ganz speziellen Bedürfnisse – Faltenreduktion zum Beispiel.
  • Auf der Nivea-Seite ist eine smarte kostenlose Hautanalyse per Selfie möglich. Ein einfacher QR Code Scann reicht, um das persönliche Hautalter ermitteln zu lassen… will SIE das denn wirklich wissen…?
  • Auch Bellabeat baut im Schmuckbereich durch den Leaf Urban-Anhänger mit Fitness-Funktionen und einem Monatszyklus-Tracking auf die Daten weiblicher Zielgruppen. Um fruchtbare Tage, Eisprung und Periode zu verfolgen – wow, enhanced!
  • Apple setzt weiter auf anspruchsvolles Health Data durch hochtechnologisierte Gesundheitsfeatures wie optimierte Importfunktionen für Laborbefunde oder Nahrungsunverträglichkeiten – puh, what´s next??
  • Nicht wirklich ein Gadget, aber ebenfalls personalisiert sind inzwischen auch die vielen Angebote zur Nährungsergänzung wie beispielsweise von Loewi.
  • Noch wenig bekannt ist die Female Empowerment Company ooia. Das Frauenpower-Duo bietet als Berliner Start Up die erste waschbare Periodenunterwäsche Deutschlands.
  • Im Food-Bereich wirbt Mymuesli in Zusammenarbeit mit der Firma Lykon eine neue Mischung, die auf die DNA- und den Stoffwechsel-Typ des Kunden abgestimmt ist.

Zu besseren Einschätzung der wirtschaftlichen Dimension belief sich laut Statistika im Jahr 2020 der weltweite Umsatz für Wearables auf rund 69 Milliarden US-Dollar. Für 2022 wird ein weltweiter Anstieg auf rund 94 Milliarden prognostiert. In Bezug auf die Absatzmengen wird 2024 weltweit von rund 527 Millionen Wearables ausgegangen. Bei einer anderen Umfrage in Deutschland zu den Ausgaben für Sport- und Fitness-Gadgets in 2018 gaben damals allerdings gerade einmal 8 Prozent der Befragten an, in den letzten 12 Monaten maximal 25 Euro für Sport- und Fitness-Gadgets ausgegeben zu haben, damals ein noch recht moderater Konsum pro Person.

Mit dem Spitzenplatz der Gesundheit im Werteverständnis scheint das Potenzial für die Gesundheitsindustrie auf jeden Fall auch mittelfristig gesichert. Warten wir also auf weitere skurrile Gadgets, die uns dabei helfen noch gesünder, fitter und schöner zu bleiben…

* Wearables ist hier als Überbegriff für tragbare Elektronik am Körper definiert, zu der Geräte wie Smartwatches, Fitnessarmbänder oder auch Earwear zählt.


Empfehlungen weiterführender Literatur zum Thema

Über den Werte Index

Der Werte-Index 2020 basiert auf rund 3,3 Millionen Postings in deutschsprachigen Social-Media-Kanälen wie Instagram, Facebook und Twitter sowie weiteren Blogs und Newsseiten. Die Online-Kommunikation wurde im Zeitraum vom 1. Mai 2019 bis 30. September 2019 quantitativ und qualitativ daraufhin untersucht, wie User grundlegende gesellschaftliche Werte (u. a. Freiheit, Gesundheit, Natur, Familie, Gemeinschaft) diskutieren. Am Ende verdichtet die Studie zehn Werte, die den deutschen Internetnutzern besonders wichtig sind und sie aktuell bewegen. Im Vergleich mit den Ergebnissen des Werte-Index 2009, 2012, 2014, 2016 und 2018 kann der Wertewandel identifiziert und nachverfolgt werden. Damit stellt der Werte-Index eine Art Seismograf für das deutsche Wertebewusstsein in der (digitalen) Gesellschaft dar. Unter anderem ließ sich anhand der Ergebnisse in den vergangenen Jahren bereits die ein oder andere Entwicklung vorhergesehen, wie etwa „Fridays for Future“.

Mehr Details gibt es unter werteindex.de und kantardeutschland.de/werte-index-2020

Literaturangaben

Absatz von Wearables weltweit bis 2019 (2020): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/515723/umfrage/absatz-von-wearables-weltweit/ (30.02.2021)

Absatz von Wearables in Deutschland bis 2022 (2020): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/551366/umfrage/absatz-von-wearables-in-deutschland/ (30.02.2021)

Umfrage in Deutschland zu Ausgaben für Sport- und Fitness-Gadgets 2018 (2019):
https://de.statista.com/prognosen/857911/umfrage-in-deutschland-zu-ausgaben-fuer-sport-und-fitness-apps (30.02.2021)

Katharina Meyer

Hallo Ernährungsfan, hier schreibt Katharina, leidenschaftliche Ernährungsberaterin und systemischer Coach mit der Mission, die Welt noch ein wenig gesünder zu machen. Falls Dir die Blog-Kostproben noch nicht ausreichen, melden!
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